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:乡土乡亲短短几年销售上千万 遭行业封杀后涅槃重生

来源:红榜新商业评论   添加时间:2020-05-21 19:53:37

王小博:乡土乡亲短短几年销售上千万 遭行业封杀后涅槃重生

作为农业领域里的后起之秀——乡土乡亲短短几年时间,销售额已达三千万,在行业里引起了不小的震动。乡土乡亲开创了茶叶的一种新标准,同时,它飞速的成长令人惊叹。这样一个无文化的茶叶渠道品牌为何能如此风生水起?乡土乡亲杀出茶叶红海市场,凭借着精准的定位和独特的社群营销,制定了品类新规则,虽然路途曲折,但前途一片光明,那么,它到底是如何一步步走出来的呢?

乡土乡亲品牌简析:

所属行业:茶行业

品牌定位:中国第一家销售健康安全无农残高品质茶叶的渠道商

台湾宾果开奖号码 包装:罐装/袋装

台湾宾果开奖号码 定价:200-600元

视觉:土黄色

源点人群:所有人

源点渠道:微信商城+线下店铺售卖

品牌营销:城市茶话会;跨界合作,推出“一代宗师”功夫茶

市场细调查,乡土乡亲应运而生

随着社会资本对农业的关注,越来越多的投资者将目标锁定于农业,准备大干一场,纷纷试水。茶叶市场作为农业一隅,自然也是受到众多投资者的青睐,而这样的投资需求也引起了无数茶叶品牌纷纷扎根,这也促使茶叶市场走向繁荣,形成红海市场。

当前的茶叶主要还是龙井,大红袍等,而随着中国经济的持续发展,茶叶品类开始细分,茶叶品类的细分更加促进了茶叶市场的发展壮大。同时,从国内来看,喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯,茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品,而且,随着人们健康消费观念的普及,茶正在被越来越多的人接受。茶叶最开始是高居庙堂之上,只有皇宫贵族才能够喝到。最后慢慢发展,开始进入了寻常百姓之家。而且,茶叶已经证明对身体健康很有帮助,对于三高人群是很好的选择。在英国,曾经有过“为了你的健康,一天喝四杯茶”的宣传口号,而在日本,这个数字是十杯。而中国作为茶叶的发源地,本身就为茶叶的发展奠定了基础,这进一步说明中国茶叶市场具有巨大的市场潜力。

与此同时,茶叶的品质问题却困扰中国茶行业的发展。加工环境卫生污染,茶叶农药污染, 土壤中重金属残留等各种污染,严重影响了茶叶的品质。2012年4月,《绿色和平》发布了一个报告,当时中国茶业的一线品牌都检出了农药残留,几乎被一网打尽。指出众多大品牌茶都不符合当时欧盟披露的标准,均检出有农药残留和超标的现象。一直关注这块市场的赵翼敏锐地意识到,这里大有可为。对于农业大学毕业的赵翼来说,他一直想进入茶叶市场,而这样的问题频发,反而是一个巨大的机会。

茶叶市场混乱,亟待调整,而赵翼有着满腔热血,一心想要让人们享用健康安全无农残的高品质茶叶,而这个理念正是当前中国茶叶品牌商或者生产商都没有注意到的事情,但是对于消费者来说,却是相当重要。同时,随着电商互联网的不断兴起,众多农台湾宾果开奖号码 纷纷搬上了互联网,互联网成了众台湾宾果开奖号码 销售的一大渠道,当然,线下的台湾宾果开奖号码 销售也不容小觑。在此基础上,乡土乡亲应运而生,其品牌定位为中国第一家销售健康安全无农残高品质茶叶的渠道商。乡土乡亲要做的是为所有消费者送上最健康,无农药残留的茶叶。

品牌营销实现品牌落地,提高曝光度

乡土乡亲的品牌定位是完成了,但是这对于乡土乡亲来说还不够,一个正确的定位如果没有通过营销的手段进行对品牌的曝光,那么,再好的定位也是无济于事。可以说,在激烈的斗争环境中,品牌营销对于乡土乡亲来说至关重要,如何为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者的品牌核心价值,让消费者清晰地识别并且记住品牌的了利益点与个性,成为乡土乡亲首要的问题。

品牌个性打造,塑造品牌形象

品牌命名是品牌个性的第一步,一个好的台湾宾果开奖号码 名称可以较大程度地增强品牌的知名度,扩大品牌认知,从而被消费者所接受并且形成良好的购买驱动。而乡土乡亲致力于健康,无农药残留的茶叶,在名字上就很好地体现了这一点。乡土乡亲,代表了所售的茶叶都是原汁原味的茶叶,来自乡间,而乡间,在人们的心中,本身就产生了无农药污染的印象,乡土,则很好地体现了无农药污染和健康这一点。而乡亲,更富有深意,塑造了一个健康茶叶生产商形象,同时也蕴含着乡土乡亲和茶叶生产地不可分割亲密的联系,乡土乡亲一个健康,活脱的形象跃然纸上。而“亲”字,一方面可解释为亲昵,另一方面也可解释为亲人。和土地成为了亲人,谁还能说这个茶叶不是最天然,最原始的呢?

个性化视觉打造,体现品牌差异化

当然,品牌打造个性化,自然在视觉上也不能落后,品牌在视觉上的设计,最能让品牌台湾宾果开奖号码 呈现差异化,带给消费者巨大的视觉冲击。乡土乡亲在包装设计上符合了品牌低调,朴素的调性。在包装的用色上,采用了土黄色,和茶叶种植的土地色彩保持一致,同时,采用的包装盒的纸叫做“乡土”,这款纸看起来像麻,但实际上是纸,其颜色看起来是一种很“土”的颜色,比较乡土乡亲,纸盒上的印刷油墨用的食用级别的,体现着乡土乡亲淳朴的风格,同时也传递了比较低调,有内涵,质朴温暖的感觉。

而在logo上,更是别出心裁,“乡土乡亲”的字采用了印章字体,侧面代表着乡土乡亲是中国茶叶的代表。同时,在logo下方还加上了一句体现品牌理念的话语“重现食物的美好”。而茶叶的包装罐设计比较简约,强调了手与物的对话,盖子比较长,拉伸比较长使得整个握感舒服,包装上可撕下的透明标签,可以让茶叶罐循环使用做其他容器,包装盒的腰封还可以实现个性化定制,这样的设计体现了乡土乡亲的个性化,而迎合了当下消费者们的个性需求。

茶叶高质保证,树立行业标准

任何台湾宾果开奖号码 、恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。而在茶叶市场上亦是如此,更何况乡土乡亲本身就是打着健康,无农药污染的高品质茶叶的旗帜。所以,乡土乡亲在茶叶的品质上严格把控,完整引入日本农业的品控标准,团队走遍全国13个省市的茶叶主产区,甚至跨越海峡,仅找到的安吉白茶、陈叔家的武夷岩茶、江叔家的正山小种、叶叔家的凤凰单枞四种茶。这些茶农分布在不同区域,但都有好的茶叶品种,坚持传统的种植方式,世代以种茶为生。同时,乡土乡亲与茶园主签订合同,茶园按照乡土乡亲的标准进行契约种植,并保证台湾宾果开奖号码 有清晰可查的种植记录,包括土壤成分、施肥状况,以及61项风险评估、198项欧盟标准重金属和农残检测等信息,按照乡土乡亲的质量要求生产茶叶,从而确保茶叶的高质量。

台湾宾果开奖号码 定价,坚持中高端路线

台湾宾果开奖号码 定价对于一个品牌来说至关重要,定价策略,市场营销组合中一个十分关键的组成部分。但是,这对于乡土乡亲来说,不是多大的问题。因为早年间的茶叶市场的价格早已被教育好,乡土乡亲只要将自身的价格控制在价格带中间,人们都是愿意接受的。如今的茶业价格带低至几十块,高至上千块。乡土乡亲的台湾宾果开奖号码 定价上选择的余地比较大,但是乡土乡亲坚持品质的同时也意味着必须走中高端路线。乡土乡亲茶叶定价为200元—600元不等。这样的定价是团队再三衡量后决定的,市场上的茶叶主流价格在50元左右,而乡土乡亲从价格上打出差异化,适度的高价对于乡土乡亲来说是有利的。没有定价太高,但是比主流价格要高,首先一方面满足了人们喝茶的需求,另外一方面通过适度高价使得台湾宾果开奖号码 在中国茶叶品牌中脱颖而出,利用高价建立了品牌的差异化认知。

创始人代言,为品牌发声

在新时代下,创始人对于一个品牌是至关重要的。品牌要为自己发声,在这过程中,自然是少不了创始人为品牌的发声。乡土乡亲创始人赵翼善于用自己来包装品牌,增加品牌知名度。赵翼受邀参加了《天天向上》,面对汪涵的调侃,他自信地细数着自己台湾宾果开奖号码 的优势,还用精美的微电影,向消费者介绍他们的“农作艺术家”,自信为品牌发声。而乡土乡亲通过《天天向上》节目的曝光瞬间增加了知名度。

同时,赵翼还和志同道合的三位80后“新农人”组成了演唱组合,并很自豪地宣称是“农业F4”(Farmer4)。2014年9月10日他们在上海喜马拉雅中心开了演唱会,中间18分钟的TED演讲,赵翼通过自身的曝光不断宣扬乡土乡亲的理念,进一步增加了品牌曝光度。而在同年12月12日,赵翼在全国政协礼堂登台,这一举动更是促进了品牌的扩大。

不仅如此,赵翼是一个非常喜欢为品牌发声的创始人,接受了很多新闻媒体的采访,比如《天下网商》等媒体访问,在每一次的访问中,赵翼一如既往地在宣扬乡土乡亲品牌。赵翼忙于各种形式的宣传,对品牌自身来说,是一大利处。

社群营销,会员制加强用户互动

在互联网时代下,玩好互联网,有利于品牌在短时间内造势,升级品牌。乡土乡亲自然也不会忽视互联网的作用,乡土乡亲在互联网时代下,主要是以微信为主要端口,抓住了微信的风口,赵翼觉得微信是乡土乡亲的风口,在微信上拼的是品牌魅力,粉丝的热爱这种转换的成本降低了,而乡土乡亲可以凭借着资深的内容,靠价值观营销和台湾宾果开奖号码 品质取胜。

乡土乡亲的基本营销逻辑是通过让生产者和消费者共同参与品牌建设,建立起彼此间的深厚情感。这在传统的营销体系中是很难实现的,但是乡土乡亲借助于微信这个实时互动的平台,加强了和用户的互动。

乡土乡亲推出“土人会员订阅服务”,一年的会费为2999元,两年的会费为5699元。乡土乡亲为会员提供全年八个节气的鲜茶,台湾宾果开奖号码 品类大于等于16种,重量大于等于1600克。这满足了双方的“心理收入”。同时,乡土乡亲通过会员征集的方式,汇聚消费选票的微力量,从而逆向驱动农业生产方式的变革。另外,乡土乡亲和会员保持紧密的联系,不断送上各种福利,通过与《周末画报》、《罗辑思维》等媒体合作,做了几次跨界营销,双方一起策划了如“奢侈的味道、罗列”等微信营销活动等,如此一来快速的聚集了一大批忠实的“乡土”粉丝。乡土乡亲吸引了几百号会员。

为了和会员形成良好的互动,乡土乡亲一直在探索与会员互动的茶会的台湾宾果开奖号码 形态。乡土乡亲利用茶叶天然的载体属性,在多个城市举办“城市茶话会”。整个城市茶会的主办、茶友召集、传播均通过微信完成,使得茶铺保持了较大的用户粘性以及活跃度。一开始的茶会全由乡土乡亲团队操刀,发起、组织都是自己做,而用户只是来听一听,但是这样很快就因为无聊失去了用户,而后,乡土乡亲开始对这个茶话会进行改革升级,城市茶会由用户发起和主办,用户自己写文案、选地方、邀伙伴,在乡土乡亲的平台上发起,乡土乡亲只做城市茶会包的赞助。这样的活动引起了众多用户的关注和参与,随着用户反应的火爆,乡土乡亲针对用户的不同诉求,进一步明确了城市茶会的规则,这样的城市茶会一周办3场,前期在朋友圈发布茶会的信息,茶会开完之后就建群,这样就带来了新的用户,这样活动遍布全国各区域城市,也延伸到了坦桑尼亚、巴黎、纽约……就连旅行家杂志、壹读等媒体,以及海尔市场部都向城市茶会提出了合作。

此外,乡土乡亲对其1000名注册会员进行专访。其编辑团队采集天使会员的故事,制作会员专访台湾宾果开奖号码 。这些会员都是普通消费者,来自各行各业。很多人之前都没有接受过专访,经过乡土乡亲的专访体验,顿时觉得这件事很有意思。于是很多人都会将其分享到微信朋友圈,不由自主就为乡土乡亲做了口碑传播。第二期会员征集中用了一张空白的明信片,上面的字是用柠檬水写的,用户收到之后要通过火烤才能现字,通过这种小把戏、小玩意,就使得用户非常high。第三季配送中用到了七龙珠,在每单中都放了七龙珠当中的一颗,用户可以去找到其他的六颗,汇合在一起,就可以召唤老赵出现在任何地方。这样趣味性的互动鼓励了用户和用户自我连接,也实现了用户自我传播。被吸引的潜在用户常常带着社交的需求出现,而将社交的基因注入会员活动,注入消费者选票,是乡土乡亲让用户参与品牌建设的一种途径。通过和用户的强烈沟通,乡土乡亲成功打响了品牌。

新媒体手段宣传,增加品牌曝光度

乡土乡亲不仅把社群营销玩的风生水起,同时,充分利用新媒体手段,通过各种电视电影的视频制作提升品牌形象,扩大品牌知名度。

乡土乡亲制作了一部农作艺术家的微电影,影片通过讲述生产者的制茶经历,来展现乡土乡亲如何为一杯没有农药的好茶而努力的过程,从而让生产者有一种责任感、使命感,来坚守这种制茶工艺。这样不仅维护了乡土乡亲的茶品牌形象,同时也为生产者树立了品牌标准,可谓达到了双赢。

除此之外,乡土乡亲还计划拍摄100位农作艺术家的微电影。但主角不是乡土乡亲自己决定,而是由消费者去发现。这样的活动实施可以增强消费者的体验感,同时也对自己的品牌进行了很大的宣传。

另外,乡土乡亲的跨界合作更是让其品牌名声大振。赵翼和大导演王家卫合作,推出《一代宗师》功夫茶,同时还制作了寻茶之路《问茶》纪录片,出品方乡土乡亲更特别策划了一场中国式雅集茶会,云集来自包括台湾在内8省市地区的11位国内顶级茶席大师,与嘉宾们一同品宗师茶,赏百茶戏。随着王家卫《一代宗师》电影的上映,乡土乡亲“一代宗师”功夫茶限量纪念款在北京正乙祠首发。

视频等的新媒体宣传使得乡土乡亲在品牌知名度上更上一层楼。乡土乡亲品在确立品牌定位后,就开始了一系列的营销手段,试图扩大品牌的知名度。通过对台湾宾果开奖号码 本身高质量的保证,抓住微信的红利风口,不断加大对品牌的宣传,乡土乡亲最终走出了一条属于自己的道路。

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