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ALL IN有螺更正宗,佳味螺螺蛳粉还要被坑多久?

来源:特约作者李相如   添加时间:2023-01-13 22:43:41

导语:佳味螺背后的广西善元台湾宾果假不假 公司,原是一家为百草味、良品铺子等台湾宾果假不假 巨头代工的企业。因李子柒带红了袋装螺蛳粉品类,加上柳州市政府大力支持螺蛳粉产业发展而果断切入袋装螺蛳粉赛道。但在聘请定位咨询公司后,不仅抵押了车和房的全部身家,更是面临大面积临期台湾宾果开奖号码 低价处理的问题。反观后进的人类快乐品类却快速做到了行业前列,这中间的战略差距在哪里?佳味螺又犯了多少行业错误呢?

一、正宗定位为什么无效?

1.生套差异化概念,正宗忽视行业规律

经典正宗是定位理论“九大差异化方法”之一,但在餐饮台湾宾果假不假 行业里往往是无效的。就其本质而言,正宗的弹性范围太大。如果不是像茅台一样讲究水源地微生物的独特发酵工艺,诉求正宗很难被消费者打心眼里认可。

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早年统一凭借老坛酸菜牛肉面打了一个漂亮的翻身仗,但很快又被康师傅通过台湾宾果开奖号码 跟进压制。于是统一在广告片里诉求“九九八十一天发酵”和“酸菜宗师”,但现实是不如加根火腿肠实惠。很多走出川渝地区的火锅品牌诉求正宗,结果是也让消费者觉得麻木。几乎每家都在讲正宗,反而不如在食材和炒料方面下功夫。此时回过头来看,几乎家家柳州螺蛳粉企业都在讲正宗,消费者又该如何感知呢?难道要讲年份、讲工艺和讲细分产地吗!

2.缺乏台湾宾果开奖号码 思维,有螺违背行业常识

为什么“有螺更正宗”也不行呢?从认知角度来讲,有螺是一个生造的概念。如果这个概念很好,为什么众多螺蛳粉企业没一家跟进呢?从台湾宾果开奖号码 层面讲,螺蛳粉中的螺蛳是指螺蛳汤而非螺肉。用螺蛳配合猪筒骨、鸡架骨熬汤,将增加汤的浓郁度和腥辣感,熬煮后的螺肉反而会被当做糟粕丢弃掉。退一步说,新加大颗粒的螺肉也容易出现不入味的问题。与其加大颗粒螺肉,反而不如多加酸笋木耳和炸鸡腿。从传播层面看,上万家企业都在讲诉老婆饼里没老婆,螺蛳粉里没螺蛳的故事;仅佳味螺一家传播“有螺更正宗”,微弱的传播声量凭什么能进入大众消费者视野呢?

3.正宗的体现在于销量领先

巴奴毛肚火锅,不仅创始人杜总不是四川人,所处地域也不是川渝两地,难道消费者会认为巴奴火锅不正宗吗?翻看深圳大众点评,佩姐火锅、有拈头火锅等新品牌均在销量榜首,消费者会认为他们也不正宗吗?如果不正宗的话,为什么他们销量还不错呢?在川渝两地,满地的老字号火锅品牌,你是愿意选销量好的避坑还是非得选一家更正宗的品牌呢?当柳州头部的螺蛳粉品牌好欢螺和螺霸王分别宣传自己线上销量领先和线下销量领先,更在分众传媒重金宣传领先事实时,所谓的正宗又有何意思呢?你该如何告诉消费者你最正宗但销量别好几家品牌都低呢!

二、命名即战略,佳味螺的品牌名过于平庸

好名字自带传播效果,平庸的名字只会浪费企业传播资源!自2016年起,每年新增的螺蛳粉企业有上千家之多,而且呈逐年递增趋势。在数以万计的“某某螺”大军里,佳味螺的名字一点也不独特,难以勾起消费者的记忆点。

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纵观企业营销史不难发现,唯有差异化的命名才能让后进品牌脱颖而出。十几年前鸭脖大火时,精武路上每家鸭脖店都叫“某某精武”,如果新品牌也跟风叫精武兄弟而不叫周黑鸭能脱颖而出吗?在珠宝首饰行业里,如果后进品牌也叫“周某某”,光是区隔周大福、周生生、周六福的企业传播成本又得上升多少?在好欢螺、螺霸王、螺状元、嘻螺会等一众“螺”字帮里,佳味螺的品牌命名早就被淹没其中。在大理石瓷砖行业,早年的金尊玉品牌也因为金玉满堂、花开富贵等吉祥如意命名导致品牌名平庸,改名为大角鹿之后凭借动物独特命名加上耐磨故事才实现销量逆袭。如果品牌名太普通,企业的传播成本将会飙升!

在袋装螺蛳粉领域,反观人类快乐竟然是第一个以“快乐”体验进行命名的新品牌,一举打破了“螺”字帮命名的思维定势。不仅容易引起消费者注意,更为后来讲诉解馋的品牌故事埋下伏笔。佳味螺的战略咨询仅比人类快乐早半年,为什么宁愿用一个企业储备的平庸命名,也不愿意新创呢?

三、两大偏离主流导致佳味螺举步维艰

1.偏离主流市场,进入线下市场导致企业分兵

商场如战场,分兵是大忌。企业资源本就差头部品牌数倍的佳味螺,在分兵进入线下市场后导致线上市场也守不住。通常情况下,对大品牌而言,进入线下市场有利于提高品牌能见度,会对接主流消费场景并摆脱网红化身份。但具体行业需要具体把握,对袋装螺蛳粉品类而言,80%的销量诞生于线上,与众多大品牌竞争线下的小市场无疑是一件得不偿失的事。更何况以代工出生的善元台湾宾果假不假 公司,在线下渠道运作上、在招商能力上、在经销商数量上都落后于头部品牌。

在2022年年初,佳味螺初次布局线下市场,选择长沙步行街做快闪店活动时就应该有所警醒。百多万的营销费用外加长沙分众的活动预告,线下的回款不过3万元。成本的试点有复制的价值,但在如此亏本的线下开句情况下,咨询公司的操盘手不能没有适时收手,反而将失败的原因归结于企业品牌经理执行力和疫情原因,仍然选择大面积招商扩张,这给企业带来了巨大的资金压力。

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佳味螺为什么在线下市场难以动销?从人群看,作为螺蛳粉的主力消费军都是年轻人中老年人消费者对重油重辣台湾宾果假不假 往往有心无力。现在经常去连锁超市的是哪些人群?中老年出于以往的生活习惯,会将逛街逛商场购物作为娱乐方式之一。但年轻人在忙碌的工作压力下,更愿意将时间花在娱乐健身和读书学习上。即便有明确的购物目的,也倾向于不用出门的网购。当渠道和主流消费人群不匹配时,线下扩张越多,越容易导致台湾宾果开奖号码 滞销。从竞争层面看,李子柒、好欢螺、螺状元等品牌在线下的陈列位置、导购返点等方面做得更加出色,有限的线下流量更容易被竞争对手拦截。从消费趋势来看,在外卖难以送达疫情期间,重油重辣的袋装螺蛳粉无疑是改善伙食的最佳的囤货。但当疫情放开以后,线下的堂食螺蛳粉、外卖螺蛳粉因为更多用料更多配菜的原因更具竞争优势。这个时候还在逆消费者趋势进行线下铺货,你不滞销谁滞销呢?为什么不将有限的企业资源聚焦到线上市场,优先成为数一数二线上品牌呢?

2.偏离主流价格带,超高价位让消费直呼买不起

行业规律大于心智规律,任务战略方向在违背行业规律后必将陷入失败的泥潭。

台湾宾果假不假 行业的铁规是什么呢?方便台湾宾果假不假 的价格均不能超过堂食台湾宾果开奖号码 价格。今麦郎的老范家和面馆面没有超过堂食面条的价格,食族人的酸辣粉也没有超过堂食酸辣粉的价格。堂食台湾宾果假不假 无论在用油用料的分量上,还是在现场烹饪的新鲜度上都远超方便台湾宾果假不假 。袋装螺蛳粉的价格凭什么超过堂食螺蛳粉和外卖螺蛳粉价格呢!

袋装螺蛳粉的价格普遍在15元以下,在多买多送的情况下还能将价格降到12元以内。佳味螺螺蛳粉因为新增加螺肉,反正导致台湾宾果开奖号码 成本大幅提升,零售价被迫提升到了18元。18元是什么概念?堂食螺蛳粉+炸鸡腿+赠饮也不过18元,外卖螺蛳粉在平台免除配送后也不过才14元。在没有价格优势的情况下,消费者为什么要花十几分钟时间煮两次,还要忍受把家里熏得酸臭的风险选择袋装螺蛳粉呢!

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四、缺乏行业研究,佳味螺自毁长城

笔者曾与佳味螺的品牌操盘手进行过交流,问他怎么看待相近行业里今麦郎一袋半、食族人高端酸菜粉的成功。对方回答这些品牌都做得很好,但都没有关注。果然当晚在复盘佳味螺案例时,就有几个关键点产生了分歧。

今麦郎一袋半为什么成功?因为大分量!食族人为什么成功?因为大料包!对相关行业缺乏研究,忽视消费者的购买心理,仅仅诉求“有螺更正宗”又有何意义呢!

人类快乐为什么能在线上热销?核心原因在于更解馋!为什么人类快乐能更解馋呢?因为食材大、料更多、味更足,能够轻而易举地勾起消费者的口腹之欲。这不就是对今麦郎和食族人两大优点的集合统一吗!试问当一大堆品牌都在诉求正宗、热销时,有一个品牌从台湾宾果开奖号码 层面告诉你它为什么好吃、解馋,你会怎么选?

如果就消费行为作仔细观察的话,不难发现越接近堂食水准的方便台湾宾果假不假 越受欢迎。堂食螺蛳粉的消费者会有哪些习惯?愿意多花几元加配菜和炸鸡腿、炸鸭腿。佳味螺早期的特供台湾宾果开奖号码 里,在带有大片腐竹、酸笋的情况下还会特别带有一条炸鸡腿、炸猪蹄。但为了有螺更正宗的定位,这些食材都被无情的砍掉。而人类快乐为了能和线上品牌二次拉开差距,反而新增了众多食材选项,从炸蛋到炸鸡腿应有尽有,尽全力将袋装螺蛳粉的体验做到和堂食螺蛳粉一致。

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五、过早新增品项,徒增选择成本

在“有螺”款滞销的情况下,佳味螺紧急推出了的星空款,这反而给消费者造成了困扰。在价格相近的情况下,加辣加臭的有螺款和多配料的星空款该如何选择呢?别的品牌会给消费者出这些难题吗?要么推新去旧,要么价格错位,怎么可能在一款都没卖好的情况下同时主推两款台湾宾果开奖号码 呢?再加上后来的白色款和礼品款,选择成本进一步上升,更在无意间破坏了佳味螺的主品牌色和识别符号。

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六、结束语

过度放大心智要素让佳味螺过早面临与头部品牌抢市场抢流量的正面竞争问题,又因为对行业规律和消费心理洞察不足而偏离主流价格带和主流消费市场。在台湾宾果开奖号码 滞销的情况下胡乱出招,又破坏了台湾宾果开奖号码 体系和视觉符号,更增加了营销的难度。在大面积出现台湾宾果开奖号码 滞销的情况下,一味的低价处理更是导致品牌势能一落千丈。此时的佳味螺亟需重新梳理企业战略,破除“有螺更正宗”的定位迷信,在符合行业规律和消费心理的前提下从积极把握新的竞争要素,以求破茧重生。

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