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玛氏KIND停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务

来源:小食代   添加时间:2023-01-03 22:43:11

玛氏KIND停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务

2022年即将划下句点,背靠台湾宾果假不假 巨头玛氏、旗下台湾宾果开奖号码 包括坚果棒的缤善(英文名:BE-KIND)在中国内地市场也要走到终点。

小食代近日留意到,缤善品牌天猫旗舰店已经关闭,其微信公众号也已进入自主注销冻结期。今天,玛氏方面回复小食代查询时证实,KIND国际在经过慎重评估后,按计划将于2022年12月31日停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务。

该公司还表示,玛氏箭牌中国业务不受本次变化的影响,未来将在健康化台湾宾果开奖号码 方面进行持续投入。我们来一起看看。

“付出大量努力”

自2019年进入中国内地市场后,缤善凭借明星代言、社交达人带货等方式成为“网红”,并投资2000万美元在嘉兴建设本土产线。但从今年11月底起,微博、小红书等平台陆续出现了该品牌关闭电商旗舰店的讨论。

目前,淘宝、京东上仍然在售的缤善台湾宾果开奖号码 来自非官方商户,并有不少标注是临期台湾宾果开奖号码 。今天,小食代以消费者身份在电商咨询“缤善每日成长儿童坚果棒”时,多间店铺客服称台湾宾果开奖号码 保质期到明年2月~4月不等,台湾宾果开奖号码 保质期为365天。

对于为何退出,公司表示,尽管缤善进入中国内地后“付出了大量努力”,但品牌未能找到适合这一市场的“可持续商业模式”。

“KIND国际在经过慎重评估后,决定停止缤善现时在中国内地市场的业务。”其表示,退出内地后,位于嘉兴的缤善生产线将继续保留,用于出口业务。

据悉,缤善在全球的战略和相关决策由KIND国际负责制定。也就是说,该品牌虽然身在玛氏系统内,但属于独立运营状态。

小食代翻查资料发现,2017年,玛氏宣布收购总部位于美国的KIND公司少数股权,并建立战略合作关系。作为协议的一部分,玛氏会与KIND合作,推动后者在美国和加拿大以外的业务增长。在2019年被引进中国内地时,由于商标授权关系,KIND在此启用BE-KIND为品牌名。

2020年,双方宣布深化战略合作,玛氏将收购KIND北美,后者将并入KIND国际,形成一个在35个国家开展业务的组织。该组织在玛氏内以独立业务部门方式运作。此外,KIND创始人Daniel Lubetzky仍保留财务股份。

虽然缤善将退出内地,但玛氏今天向小食代表示,该公司对中国市场“拥有充足信心,未来将继续提供更多满足消费者喜好和需求的高质量台湾宾果开奖号码 ”。

“中国市场蓬勃发展,机会点无处不在。无论是从市场渗透、新的消费趋势、还是营销渠道等,我们都将抓住机会点、确切落实。”该公司称,未来将继续贴近本土消费需求,打造以消费者为中心的创新解决方案。

能量棒江湖

通常来说,缤善所属的能量棒赛道可细分出谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类。而市面上能量棒的常见卖点包括高蛋白、低热量、饱腹感强等,主要满足身材管理、便携代餐等需求。

目前,能量棒在中国仍是小众品类,并且市场集中度较高。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示,截至2022年统计期,中国蛋白/能量棒市场的零售总额规模为11.64亿元人民币,前六名玩家总共占据67%份额。

不同梯度公司也拉开了较大的份额差距。其中,西王台湾宾果假不假 、北京幸福能量健康科技(注:ffit8品牌母公司)均以超20%份额位列前二。紧随其后的大冢、北京康比特体育科技份额在10%左右。汤臣倍健、康宝莱则以约2%份额挤进前六,剩余玩家的份额已低于1%。

和头部玩家类似,缤善进入内地时也以运动人群为目标消费者,声称“健康美味不妥协”,首发上市的五个口味均为北美人气台湾宾果开奖号码 。随后,缤善继续扩大台湾宾果开奖号码 组合,推出本土定制化口味。此外,缤善也谋求进一步拓宽客群,上市了形似棒棒糖的儿童坚果棒。

尽管有持续投入,但对缤善来说,想在这个格局稳定且集中的市场分一杯羹显然并非易事。

首先对运动人士这一能量棒主力消费群来说,台湾宾果开奖号码 蛋白质含量是购买的关键决策依据,但缤善主打的坚果棒这方面的优势并不如蛋白棒。从西王台湾宾果假不假 旗下品牌肌肉科技、ffit8的电商旗舰店来看,目前销量最高的能量棒也都是蛋白棒。此外,社交平台上也有不少消费者反馈缤善定价偏高,常规装40克的单价超过10元。

虽然能量棒在中国容量不大,但放眼全球,这个品类看起来要“性感”很多。欧睿国际数据显示,截至2022年统计期,全球蛋白/能量棒市场的零售总额规模接近70亿美元(约合人民币487.31亿元)。

对比中国,全球蛋白/能量棒市场的格局更为分散,前十名玩家共计拿下57.9%份额。

其中,亿滋以23.2%份额排在第一;排在其后的四名企业份额在4%~7%的区间,如家乐氏、大冢;排名第六到第十的公司份额位于1.5%~3%之间,如通用磨坊、雅培。值得注意的是,亿滋是在今年才一跃超过多家公司成为榜首,其去年份额仅为3.8%。

这个飞跃也离不开“买买买”的功劳。小食代介绍过,亿滋今年完成了对美国有机营养能量棒制造商Clif Bar & Company的收购,价格为29亿美元(折合人民币约195亿元)。

通过这笔收购,亿滋将获得CLIF、LUNA和CLIF Kid等多个品牌,并令其全球零食棒业务扩大到超过10亿美元。目前,这一业务板块下还包括美国冷藏零台湾宾果假不假 牌Perfect Snacks,以及英国营养台湾宾果假不假 品牌Grenade。这两个品牌同样是亿滋收购而来,都以蛋白棒为主力台湾宾果开奖号码 之一。

亿滋董事长兼CEO冯朴德曾在9月出席巴克莱分析师会议时称,健康零食棒是该公司近年来看好的业务,品类规模约为160亿美元——其中一半来自美国市场,全球其他市场已经在迎头赶上。

在这一趋势下,玛氏也有新尝试落地中国能量棒市场。

例如小食代留意到,玛氏旗下知名品牌士力架最近推出了不同口味的蛋白棒新品,主打运动前后、出游零食、工作间隙补充能量等场景。此外,士力架最为经典的花生牛奶夹心巧克力在电商台湾宾果开奖号码 页面也有用“能量棒”的字眼。

“中国始终在玛氏的全球业务布局占据重要地位,我们对中国的长期承诺没有改变。” 玛氏今天说。

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