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上海罗森何韻民:IP营销打造罗森场景体验价值

来源:数字一百DATA100   添加时间:2022-11-24 10:33:31

上海罗森何韻民:IP营销打造罗森场景体验价值

11月17日,MMA IMPACT 2022在上海圆满落幕。作为客户体验管理行业的先行者,数字一百作为首席合作伙伴,主导了CX消费者体验专场论坛的举办,携手MMA中国对品牌的体验创造和体验管理,以及如何将消费者体验转化为竞争优势展开深入洞察。

本周我们将陆续分享演讲嘉宾们的内容解读。

何韻民 上海罗森便利有点公司副总经理

零售的核心有两个,一个是商品,一个是服务。体验更多的是指消费者的感受、情绪等,罗森作为零售服务业,也需要以体验为抓手紧握实体流量,通过IP营销打造罗森场景价值。

罗森消费群面貌

罗森的消费者面貌数据是通过APP小程序等收集起来的。在罗森会员中,女性占60%,且比男性更活跃;会员年龄主要以25-34岁为主(43%),消费能力强,同时罗森也在发展更年轻一代的会员;人均月到店频次3.8次,客单价为33元。

从罗森自身的角度来说,我们需要招募会员,希望会员有沉淀、有复购,这就要求我们一定要为C端的顾客考虑,会员信息基本上就是身份证和手机号码,如果需要进一步的洞察就通过数字一百专项地了解我们的消费者。

对会员的消费分析,我们会分析到具体购物时段,因为罗森是24小时营业,会包含一日三餐、夜宵、下午茶,也会有工作日、周末的时段差异,我们会划分从L1到L5共5个层级的消费者,从轻度、中度到重度消费者。数据基本可以呈现出会员消费者的消费习惯。

以某酸奶为例,该酸奶品牌做了定向派样活动,使用礼券的消费者只有17%,而其中使用礼券后新增回头客只有8.2%,剩下的91.8%没有再消费。由此可以看到,消费者触达和复购仍然是很困难的。消费者面临的选择很多,品牌忠诚度都还不太高。

平均每天大概有400位消费者到罗森来购物,如果按照5000家门店计算,每天就是200万人。这些数据是品牌的资产,是财富。现在我也呼吁做零售的企业,将一些私域数据通过行业建立研究标准,从会员APP购物数据,加上微信、微博自媒体或者是私域转化的数据,形成完整的数据闭环。

高频次、高渗透率的消费者,主要是以25-34岁年轻人为主力消费群,拥有碎片化时间、接受习惯E-Pay APP等和线上线下全渠道场景,喜爱IP卡通动漫、手游、国潮、网红打卡等新式样,追求快乐新奇的购物体验。

罗森广告有两句,一句是“随时随地的美味与安心”,随时指的就是罗森24小时便利店,随地指的是在上海500米左右就可以看到一个罗森便利店,美味就是鲜食、热食、便当、甜品等为主的台湾宾果假不假 ,同时我们也强调安心和安全。第二句广告就是“追求快乐新奇购物的体验”,更侧重情感上的体验感受。

罗森IP主题营销Campaign

聚焦在主题营销campaign部分。FMCG、non-FMCG、E-C、O2O、B2B、数据挖掘等企业,都是罗森赋能引流的平台。罗森有八大场景价值:闭环、O2O、洞察、平台、新的技术、策略、商品差异化、增值服务。通过这八大场景价值触达消费者,解决痛点、满足需求、提升体验。

符号化的营销,包括link消费者,带来快乐新奇的购物体验的同时,IP能够为我们的厂家品牌商、供应商增值。当然,在这部分,罗森拥有矩阵式的顶层设计,跟品牌的授权以及跟Brand Owner合作。最后一点是其他方面的合作,罗森也是比较开放的,我们叫泛IP,按照不同的场景可以去规划。

在IP形象的选择上,罗森会从形象、实用性、促销等角度来挑选。罗森总部在日本,很多便利店都和二次元有关,罗森天然的DNA就是和IP合作。完整的罗森IP营销流程,一个是罗森点点APP集点,这是和商品销售相关的,第二个有POP陈列包店,第三个是主题包店打卡活动,第四个SNS循环推广,最后是集点免费领取赠品。

罗森一直强调IP营销,就是让顾客觉得罗森是年轻化,跟年轻消费者有互动,通过IP打造更好的场景体验。

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